コンテンツSEOの基礎知識

コンテンツSEOは、検索エンジンを利用するユーザーにとって有益な内容や興味・関心を惹く内容のコンテンツを作り発信し、自社サイトの評価を高め、検索結果における上位表示を達成するための施策です。

適切なコンテンツSEOの実施は、自社商品やサービスへの集客やブランディング、広告費の削減などにつながります。

1.コンテンツSEOを行なうための手順

コンテンツSEOの実施には、「①目標およびKPI設定」「②ペルソナ(想定読者)設定」「③キーワード設定」「④コンテンツ作成」「⑤効果検証」の5つの手順を踏む必要があります。

1-1.目標およびKPI設定

コンテンツSEOを実施する前に、まず目標とKPIを設定します。具体的な方法は以下の通りです。

・目標設定

コンテンツSEOにおける「ゴール」となる目標や目的を設定します。例えば、

• ブランディング
• 問い合わせ数の増加
• 見込み客の集客(潜在層へのリーチ)

などが該当します。コンテンツSEOにはユーザーの満足度や理解を深めることが不可欠ですが目的ではなく、あくまで達成すべき目標のための手段であると意識することが目標設定におけるポイントです。

・KPI設定

KPIは、「Key Performance Indicator」の略であり、「主要業績評価指標」とも呼ばれます。KPI設定では、上記で決めた目標・目的の達成のために、以下のような項目からクリアすべき数値を定めていきます。

• 新規に作成するコンテンツの数
• 目標ページ閲覧数
• コンテンツからの導線およびクリック率
• フォームの問い合わせ率
• サービスの申込数　など

どのKPIを優先して設定するかはコンテンツSEOの目的によっても異なるため、必ず最初に決めた目的・目標に沿った設定にすることが重要です。

1-2.ペルソナ(想定読者)設定

有益なコンテンツ作成には、ペルソナの設定は欠かせない要素です。具体的な手順は以下の通りです。

・ペルソナを構成する要素を決める

まず、その人物を形作る要素を決定します。以下はペルソナ構成に必要な要素の一例です。

• 氏名、年齢、性別などの基本情報
• 種、役職、勤続年数などの職業に関する情報
• 収入や貯蓄額
• 生活スタイル
• 居住地域
• 性格
• 趣味
• 習慣や日課　など

上記の要素を人物像に組み込むことで、どのような人物に向けてコンテンツを発信すべきか、どのような内容にすべきかが明確になる効果が期待できます。

・データ収集とストーリーの設定

基本的な要素の設定に加え、実在する人物の考えや価値観、行動のリサーチを行ない反映させます。調査の方法は、インタビューやアンケートによる調査と分析、ウェブのアクセス解析などが代表的です。

要素とデータを反映させたら、ペルソナがコンテンツを読む、もしくは自社商品やサービスを購入するまでのストーリーを設定します。設定後は、不自然な部分や思い込み、先入観による設定がないか確認しておきましょう。

1-3.キーワード設定

目標やペルソナを設定したら、キーワードを設定します。キーワード設定の手順は以下の通りです。

・狙う検索市場の策定

まず、どの検索市場を狙うか決めます。地域や会社の事業、コンテンツの内容に沿ってメインとなる市場を決めることで、上位表示がより狙いやすくなるためです。

検索市場策定の際は「検索数が最も大きい」「上位表示におけるビジネスインパクトが最も大きい」「単体キーワードがシンプルであること」がポイントになります。

・キーワードプランナーツールを用い関連キーワードを把握

次に、自サイトに関連するキーワードを把握します。キーワードの把握には「Google AdWords キーワードプランナー」や「関連語調査ツール」などのツールの使用が便利です。

ポイントは、メインキーワードと合わせて関連性の高い周辺キーワードも含めて調査することです。より集客効果が高く上位表示につながりやすいキーワードが見つかる可能性が高まります。

・キーワードのカテゴリ整理

選定したキーワードの量が膨大な場合、カテゴリ分けし表などの一覧にまとめておきます。カテゴリ別に整理することでキーワードの抜けや漏れを防止し、カテゴリ別の優先度も付けやすくなります。

・競合ページの分析

各キーワードを検索し、競合ページの内容を分析しコンテンツを作成するキーワードを決定します。

競合ページの分析は、現時点でのコンテンツ内容の充実度が測れるため、コンテンツ作成時に独自性の追加やよりニーズを満たす工夫などの対策が立てやすくなる点がポイントです。

1-4.コンテンツ作成

そして、そのユーザーが検索エンジン上でどのようなキーワードで検索しているか、ツールなどを使いながら「検索回数」や「トレンド」を調査していきます。

キーワードを決めたら、コンテンツ作成に移ります。以下は、コンテンツ作成において意識すべきポイントです。

・ユーザーの検索意図の把握と内容決定

キーワードを検索するユーザーの疑問を洗い出し、「ユーザーが求めているもの」を考えてタイトルや構成、執筆内容を決定します。

コンテンツ作成はライティングが中心となるケースが多いですが、ときに写真素材やイラスト、動画などを用いてより伝わりやすい内容にすることも重要です。

・自社や商品の「USP」の把握

「USP」とは「Unique Selling Proposition」の略で、コンテンツSEOやマーケティングにおいて「独自の強み」を指します。

USPを高めるには、自社の強みと合わせて「競合にはない要素」や「競合に真似されにくい要素」を意識するのがポイントです。コンテンツの高評価や競合との差別化、販促などにもつながるでしょう。

・コンテンツの「E-A-T」を意識する

「E-A-T」とは、「Expertise(専門性)」「Authoritativeness(権威性)」「Trustworthiness(信頼性)」の頭文字であり、コンテンツがユーザーの検索意図に沿っているかを評価する基準です。

E-A-Tを高めるには、ジャンルを絞り専門性を高めたり、知識と質を高めることを意識しましょう。合わせて、適宜専門家への取材や一次情報をコンテンツに反映させるのも有効です。

・適切なコーディングの実施

作成したコンテンツをサイト上にアップする際に、検索エンジンのガイドラインに則りコーディングを行ないます。対策項目は多岐にわたりますが、SEOにおいて特に重要なのは以下の項目です。

• titleタグの設置
• 見出しタグの設置
• メタディスクリプション
• 構造化データ　など

コーディングは、検索エンジンにコンテンツの内容を正しく伝えられるだけでなく、内部対策効果も期待できます。

1-5.効果検証

キーワードが決まったら、実際に検索をし上位サイトを元に「ユーザーが知りたい情報」が何か把握します。上位サイトの内容が、ユーザーの知りたい情報に答えていなければ、企画案の中に盛り込みます。

・検証ツールの導入および計測環境整備

効果測定・検証には、各数値を計測する専用ツールの導入が不可欠です。例えば、「Google Analytics」や「Google Search Console」、「TACT SEO」などが代表的です。

また、ツールを導入するだけではなく、見たい数値がすぐに確認できるようツール内の設定を変更し、計測環境を整えておくのもポイントです。

・検証すべき数値①検索順位

検索順位は検索エンジンからの評価によって上下するため、まず検証しておきたい数値と言えます。コンテンツの順位推移を確認し、上昇・下降・停滞などの動きや傾向を把握しましょう。

順位が上がっていれば評価は高く、下降もしくは停滞している場合は評価を高めるための改善が必要となります。

・検証すべき数値②検索流入

検索流入とは、ユーザーのアクセス経路のなかでも、検索エンジンを介して流入してきたものを示す数値です。

検索流入数の効果測定および検証は、検索順位と同じく、上昇・下降・停滞といった動きを把握することで行ないます。

・検証すべき数値③ユーザーエンゲージメント

ユーザーエンゲージメントとはSNS上などで共有された数を表すもので、コンテンツがユーザーの共感をどれほど得ているかの効果測定が可能です。

TwitterやFacebook、Instagramなど、SNSによってエンゲージメントの解析方法は異なります。そのため、別途「Shared Count」や「Media Insight」など、測定対象のSNSに応じたツールを活用するとよいでしょう。

・検証すべき数値④検索流入を経由したコンバージョン

コンバージョンとは、コンテンツSEOを通した目的や目標(問い合わせ数や購入数など)の達成度を把握できる数値です。

CV発生状況がわかれば、すでに効果が出ているコンテンツの強化や、効果の出ていないコンテンツのリライトなどの対策に繋げられます。

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