インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、影響力を有するインフルエンサーの紹介を利用したコミュニケーションマーケティング手法です。

情報収集手段が多様化するなか、SNSにおけるインフルエンサーによる発信は訴求力が高く、認知や購買、イメージの向上に繋がりやすいと注目されています。

また、インフルエンサーマーケティングは従来のマーケティング手法よりも柔軟な展開や効果分析が行いやすいことも特徴です。併せて、被リンクやサイテーションの増加によるSEO効果も期待できます。

1.インフルエンサーの４つの種類

インフルエンサーマーケティングを成功させるには、情報拡散を依頼するインフルエンサーの選択が重要です。

インフルエンサーは、その影響の及ぶ範囲によって次の種類に分けられ、商材やマーケティング規模、予算に応じて目的に合った種類を選ぶ必要があります。

フォロワー数が多いインフルエンサーほど依頼コストは大きくなりますが、拡散力が期待でき、リーチ率は高くなります。

しかし、エンゲージメント率は反比例し、フォロワーとの距離が近いインフルエンサーのほうが有利になる傾向です。

また、インフルエンサーは、専門的な知識を持って情報発信を行う「専門インフルエンサー」、SNSでの影響力が大きい「ソーシャルインフルエンサー」、ユーザーと同じ立場で情報発信を行う「一般インフルエンサー」の3つのタイプがあります。

インフルエンサーマーケティングを実行する際には、フォロワー規模と併せて、3タイプのインフルエンサーを使い分けることも重要です。

2.インフルエンサーマーケティングの手順とポイント

インフルエンサーマーケティングで重要になるのは、単なる情報拡散ではなく、ターゲットユーザーに情報を届け、購買意欲を高めることです。具体的には、以下の手順で進めていきます。

2-1.ターゲットと目標の設定

ほかのマーケティング施策と同様に、インフルエンサーマーケティングでも、ターゲットと目的を明確にすることが前提です。

インフルエンサーマーケティングは口コミとよく似た手法のため、ターゲットに届くインフルエンサーを選ぶ必要があります。

また、認知から購買までのフェーズに応じても適するインフルエンサーの選択や投稿内容が変わるため、目的を明確にしておきましょう。

2-2.インフルエンサーの選択

目的に応じてインフルエンサーを選択します。実際の選択基準には以下が挙げられます。

・ブランドイメージとの相性
・投稿クオリティ
・フォロワー属性
・エンゲージメント率
・フォロワーコメントの質

依頼するインフルエンサーのキャスティングは、自社がSNSの検索やハッシュタグを活用して発掘して直接交渉も可能ですが、人的リソースもノウハウも必要になります。

インフルエンサー募集のプラットフォームの活用や、インフルエンサーのキャスティング専門会社へ依頼する方法もあるので、自社の状況や課題に応じて選択しましょう。

2-3.プラットフォームの選択

SNSは、それぞれユーザー層やその特性が異なるので、商材に合った選択が必要です。インフルエンサーマーケティングと相性が良いのはInstagramやYouTubeですが、そのほかのプラットフォームもそれぞれ強みがあるので、必要に応じて検討すべきでしょう。

・Instagram
写真や短時間の動画投稿による交流がメインで、女性利用者が多いことが特徴です。投稿自体に拡散機能はありませんが、ハッシュタグを用いることでフォロワー外にもアプローチできます。

また、宣伝色が出にくいことも特徴で、美しいビジュアルを利用した商品の訴求や、ブランディングにも強いです。

・YouTube
ユーザー層が幅広く、あらゆるジャンルの動画発信が行われています。多くの情報を伝えられユーザーの共感を呼びやすいこと、また、投稿から直接リンクが可能なため、自社サイトへの誘導が行いやすい点もメリットです。

・Twitter
リアルタイム性の高い情報発信や交流が活発なSNSで、拡散性に優れています。キャンペーンとの相性が良く、ほかのSNS、自社サイトへの流入にも利用可能です。投稿内容のコントロールにより、多くの商材やサービスに対応できます。

・TikTok
若年層に人気の短時間動画プラットフォームです。Twitter同様、シェアによる高い拡散力が期待できます。

ユーザーの反応率も高く、「ハッシュタグチャレンジ」などのユーザー参加型キャンペーンを活用したマーケティングが可能です。ただし、商品の売り込みは難しく、認知やブランディング目的での利用が向いています。

・Facebook
実名制で日本では利用者の年齢層が高い傾向にあります。インフルエンサーによる拡散効果は期待しにくいものの、情報の信頼性が求められる商材や、意思決定者を対象としたBtoB商材については一定の効果が期待できます。

2-4.施策・投稿内容の決定

インフルエンサーマーケティングの施策には、大きくギフティング型・企画型・訪問型の3つがあるので、商材や目的に応じて選択しましょう。

・ギフティング型
ギフティングは、インフルエンサーに商品を提供し、感想をSNSで紹介してもらう方法です。投稿は任意の無償ギフティングと投稿を必須とする有償ギフティング（PR施策）があります。インフルエンサーマーケティングでは一般的な方法です。

・企画型
インフルエンサーに監修やプロデュースといった形で商品企画に関わってもらうのが、企画型です。インフルエンサーのネームバリューによるブランディング効果が期待できるだけでなく、インフルエンサーのアイディアを施策に活かせるメリットもあります。

・訪問型
インフルエンサーをイベントや店舗に招待して、商品やサービスを体験してもらう方法です。訴求力の高い投稿が期待でき、インフルエンサー訪問による集客力も見込めます。

また、インフルエンサーマーケティングでは、投稿の流れや時間、タグ選定によってもフォロワーの反響の大きさが変わります。

投稿方法についても具体的にインフルエンサーと打ち合わせが必要です。ステルスマーケティング（ステマ）とならないようにも注意してください。

2-5.効果分析

インフルエンサーマーケティングの効果分析では、以下の数値が用いられます。

・インプレッション
・リーチ
・エンゲージメント
・UGC（User Generated Contents）
・コンバージョン
・動画再生数
・SOV

効果分析を行う際は、インフルエンサーマーケティングの目的に応じた数値をKPIに設定することが重要です。

目的別には、以下のように使い分けると良いでしょう。

・認知獲得……インプレッション数、リーチ数、動画再生数、SOV
・興味関心……エンゲージメント数、動画再生完了数
・購買……コンバージョン数、サイト遷移数
・ブランディング……SOV、UGC、ポジティブ／ネガティブコメント比

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