ブランディングの実践方法

ブランディングとは、自社や自社の製品・サービスを独自のものと顧客に認識させ、市場での差別化を図るマーケティング手法です。

ブランディングには、広告費用の削減や価格競争からの脱却が可能になる、企業価値を高められるなどのメリットがあります。

また、対外面だけでなく、社内の意識統一やモチベーションアップなど、内的効果も期待できます。

1.ブランド・アイデンティティの策定

ブランディングにあたり、まず明確にする必要があるのが「ブランド・アイデンティティ」です。

ブランド・アイデンティティとは、自社やサービスについて顧客にどう思われたいかを明確にして言語化したもので、ブランディング活動の核となります。

ブランド・アイデンティティは、自社の差別化ポイントを明確に言語化したものです。以下の流れで策定していきます。

1-1.ターゲット、ポジショニングの設定

まず環境分析を行い、ブランディングのターゲット層を決定します。そして、ターゲット層からペルソナを決めた上で、ペルソナ需要の中から自社が優位となるポジションを見出し、自社の独自性を明らかにします。

ポジショニングを競合との差別化のみで行うと、ターゲットの需要を満たせなくなるので注意してください。

1-2.ブランドパーソナリティの設定

ブランド戦略に一貫性を持たせ、競合他社との違いをより明確にするために、ブランドのパーソナリティを設定します。ブランドの独自性を顧客に理解してもらいやすくなる上、顧客の感情移入や共感も促しブランド・ロイヤリティが高まります。

1-3.ブランドプロミスの設定

ブランドは、提供価値を約束することが求められます。そのブランドを選択することで、ターゲットが何を確実に手に入れられるかを明確にすることが必要です。

ブランドプロミスは、ブランドの独自性やポジショニングによって異なります。提供できる価値を分類すると以下のようになるので、ブランドに合ったものを設定しましょう。

・実利価値：品質や性能の価値
・感性価値：ブランドイメージがもたらす価値
・共鳴価値：自己実現や社会実現がもたらす価値
・情緒価値：体験がもたらす感情的な価値

1-4.ブランド・アイデンティティ（コンセプト）、コアメッセージの設定

ここまで設定してきた内容や差別化ポイントを、ブランド・アイデンティティやコアメッセージとして、設定したターゲットに伝わるよう言語化します。

例えば、スターバックスは「サードプレイス」、クックパッドは「毎日の料理を楽しみにする」を掲げています。

2.ブランド要素のデザイン

ブランディングは、ブランドアイデンティティ（企業が目指す姿）とブランドイメージ（顧客の持つイメージ）を近づける施策です。次のステップとして、策定したブランド・アイデンティティに従って、具体的なブランド要素をデザインしましょう。

ブランド要素とは、そのブランドを構成する最少単位のことで、代表的な要素には以下があります。それぞれの要素でブランドを想起・識別できるものにしなければなりません。

・ブランド名
・ロゴ
・色
・キャラクター
・パッケージ・空間デザイン
・タグライン（キャッチフレーズ）
・音楽
・ドメイン
・匂い

先述したように、ブランド要素は一貫性を持たせることが重要です。個々のデザインに目が行き過ぎて、ブランド・アイデンティティとズレが生じないようにしましょう。

3.タッチポイントの設計

タッチポイントとは、顧客との接点のことです。ブランド体験をはじめ、すべてのコミュニケーションがタッチポイントとなり得ます。以下は、主なタッチポイントの例です。

・広告やメディア
・印刷物
・店舗や営業
・Webサイト
・SNS
・口コミ

タッチポイントは、顧客にとっての最初のブランド体験になります。タッチポイントの設計はブランディングの成功に大きく影響しますが、タッチポイントを多く設ければ良いわけではありません。

ブランド・アイデンティティやパーソナリティと合致したものを選択し、カスタマージャーニーをもとに設計しましょう。

ここで何よりも重要なことは、長期的な目線でブランド・アイデンティティに沿う施策を行うことです。短期的な集客を狙うために行う、インパクトを重視した施策とは異なる点に注意してください。

4.ブランディングの効果測定方法

ブランディングにおいても、PDCAを回すには効果測定が必要です。

ブランディングは直接売り込みを行うわけではないため、効果は見えづらくなります。そのため、ブランドロイヤリティやブランド認知に着目して評価を行います。

以下の数値変化を参考にするとよいでしょう。

【ブランドロイヤリティ】
・ブランドリフト：ブランディング広告に接触したユーザーの認知度や購買意欲の上昇率
・DWB（Definitely Would Buy）：購入意欲を数値化したもの
・NPS（Net Promoter Score）：第三者へのおすすめを数値化したもの

これらの数値は、アンケート調査により取得します。

【ブランド認知】
・サーチリフト：自然検索数の上昇率
・新規接触率：広告を通じたブランドの認知を測る数値

また、直接的ではありませんが、ブランディングによりリピート率やその単価、購買チャネルにも一定の影響が現れます。

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